|
اول بودن، برتر از بهترین بودن است
نویسنده: آل ریس جک تروت
بسیاری از مردم بر این باورند که مسأله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای بهترین محصول یا خدمت هستند. این باور، درست نیست، اگر شرکت شما سهم اندکی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگتر و پولدارتری مبارزه کنید، در آن صورت استراتژی بازاریابی شما، احتمالاً از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستین قانون مدیریت و روانشناسی بازار را نقض کرده اید.
مسأله اصلی در بازاریابی، بنای پایگاهی است که در آن، در جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است: اول بودن، برتر از بهتر بودن است. وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی که شما ارائه میدهید بهتر از محصول کسی است که، بیشتر از شما به ذهن او وارد شده است.
برای اثبات قانون رهبری، میتوانید دو سؤال زیر را از خودتان بپرسید
نام نخستین کسی که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد چه بود؟ چارلز لیندربرگ، درست است؟
نام دومین کسی که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد چه بود؟ پاسخ دادن به این پرسش چندان ساده نیست. نظر شما چیست؟
دومین کسی که بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد، برت هینکلر بود. برت، خلبانی بهتر از چارلی بود ـ او با سرعت بیشتر و با مصرف سوخت کمتری پرواز کرد. اما چه کسی از او اطلاع دارد؟ (او خانه اش را ترک کرد و تاکنون خانم هینکلر اطلاعی از وی نیافته است.)
علیرغم برتری مسلم رویکرد لیندبرگ، بیشتر موسسات، راه هینکلر را برمیگزینند. آنها صبر میکنند تا بازار جدیدی پدید آید، سپس با محصول بهتری، که در بیشتر موارد نام تجارتی آنها را دارد، وارد بازار جدید میشوند. در محیط رقابتی امروز، یک محصول تکراری، با یک نام برگرفته از محصولات دیگر خط تولید شرکت، برای تبدیل شدن به یک نام تجارتی بزرگ و سودآور، شانس اندکی خواهد داشت.
نام تجارتی پیشگام، همیشه در هر زمینهای، نخستین نام تجارتی است که در ذهن مشتری جا میگیرد. “هرتز” در کرایه دادن اتومبیل، “ای بی ام” در کامپیوتر و “کوکاکولا” در نوشابه در اذهان جا باز کرده اند.
پس از جنگ جهانی دوم، هینکن نخستین نوشیدنی وارداتی بود که در امریکا اسم و رسم یافت. چهار دهه پس از آن، اکنون نوشیدنی شماره یک وارداتی چیست؟ آن که بهترین طعم را دارد یا هینکن؟ اکنون در امریکا 425 نوع نوشیدنی وارداتی فروخته میشود. مطمئناً یکی از آنها باید طعمی بهتر از هینکن داشته باشد، اما آیا این اهمیتی دارد؟ امروز، نوشیدنی هینکن، هنوز پرطرفدارتر از سایر نوشیدنیهاست و حدود 30 درصد بازار فروش را در دست دارد.
نخستین نوشابه داخلی، میرلایت نام دارد. اکنون پر فروشترین نوشیدنی در امریکا کدام است؟ آن که بهترین طعم را دارد یا آن که پیش از همه در اذهان جای گرفت؟
البته، هر پیشگامی، لزوماً موفق نمیشود. انتخاب زمان هم در این میان اهمیت دارد. ممکن است پیشگامی شما بسیار دیر شده باشد. مثلاً یواس تودی نخستین روزنامه ملی است، اما شانس موفقیت ندارد. تاکنون 800 میلیون دلار ضرر داده و هرگز سودآور نبوده است. در عصر تلویزیون، زمان روزنامه ملی سرآمده است.
برخی از نخستین پیشگامیها، چنان بیارزشاند که هرگز راه به جایی نمیبرند. ایده فراستی پاز، اولین پیشگام در تولید بستنی برای سگها، شانس موفقیت ندارد. سگها آن را دوست دارند، اما صاحبانش باید آن را بخرند؛ در حالی که اکثر آنها فکر میکنند که سگها نیاز به بستنی ندارند، و از لیس زدن بشقابها به اندازه کافی راضی هستند.
قانون رهبری درباره همه محصولات، هم نامهای تجارتی و هم درباره هر مقولهای صادق است. فرض کنیم شما نام اولین دانشکدهای را که در امریکا تأسیس شد نمیدانید، اما میتوانید با جایگزین کردن موفقترین به جای اولین، حدس قریب به یقینی بزنید. لذا، بگویید نام پیشروترین دانشکده در امریکا چیست؟ بیشتر مردم پاسخ میدهند هاروارد، که ضمناً اولین دانشکده تأسیس شده در امریکا هم هست. نام دومین دانشکده تأسیس شده در امریکا چیست؟ دانشکده ویلیام اند مری؟ که فقط اندکی از برت هینکلر مشهورتر است.
دو محصول، هیچگاه به اندازه دوقلوها به هم شبیه نیستند. با این وجود، دوقلوها شکوه میکنند که هر کسی یکی از آنها را اول ملاقات کند، تا آخر همان را بیشتر دوست خواهد داشت، اگر چه بعداً نفر دوم را هم بشناسند.
مردم عادت دارند آن چه را که به دست می آورند از دست ندهند. اگر شما با کسی آشنا شوید که اندکی بهتر از همسرتان باشد. مطمئناً او را به جای همسرتان برنخواهید گزید، به خصوص که مشکلات طلاق، تعویض محل زندگی و تقسیم بچه ها هم مانع بزرگی است.
قانون رهبری مجلات را هم در بر میگیرد. به همین دلیل، تایم از نیوزویک جلوتر است. ی پل، یواس را پشت سر دارد، و پلی بوی جلوتر از پنت هاوس است. برای مثال، در سالهای اولیه دهه پنجاه شرکت انتشاراتی کرتیس که در آن زمان بسیار قدرتمند بود. برای رقابت باتی وی گاید یک مجله مربوط به نامه های تلویزیونی به بازار فرستاد، علی رغم توانایی بی نظیر کرتیس، این مجله هرگز نتوانست توفیقی به دست آورد. تی وی گاید بازار را به خود اختصاص داده بود.
قانون رهبری درباره محصولات سخت مثل اتومبیل و کامپیوتر، نیز چون محصولات نرم از قبیل دانشکده و نوشابه مصداق دارد. شرکت جیپ در تولید اتومبیل دو دیفرانسیلی صحرا نورد پیشگام بود. آکورا در تولید اتومبیلهای تشریفاتی ژاپنی، آی بی ام در کامپیوترهای بزرگ و سان میکروسیستمز در ساخت جایگاه کار، مقام اول را داشتند. جیپ، آکورا، آی بی ام، و سان همه نامهای تجارتی رهبر بازار خودشان هستند.
نخستین مینی وانت توسط کرایسلر عرضه شد. امروز کرایسلر 10 درصد بازار اتومبیل و 50 درصد بازار مینی وانت را در دست دارد. آیا رمز بازاریابی در بازار اتومبیل سازی، بهترین اتومبیل است یا پیشگام بودن در ورود به بازار؟
نخستین چاپگر لیزری کامپیوتری توسط هیولت پاکارد ارائه شد. امروز این شرکت 5 درصد بازار کامپیوترهای شخصی و 45 درصد بازار چاپگرهای لیزری را داراست.
ژیلت پیشگام تولید ریش تراش ایمن، تاید پیشگام تولید پودر لباس شویی و هیز پیشگام تولید مدم کامپیوتر بود. امروز همه آنها رهبر بازارند. یکی از دلایل آن است که نخستین محصول عرضه شده به بازار در بیشتر موارد رهبری خود را حفظ میکند، و نام آن اسم عام میشود. زیراکس، که نام اولین شرکت در کار کپی و تکثیر بود، به نام همه کپی کنندهها تبدیل شد. مردم در کنار دستگاه های ریکو، شارپ و کداک میایستند و میپرسند: “چه طور از این برگ زیراکس بگیرم؟” مردم به دستمال کاغذی که به روشنی روی جعبه اش نام اسکات نوشته شده، کلینکس خطاب میکنند. برخی شما را به نوشیدن پپسی دعوت میکنند، در حالی که کوکاکولا یا نوشابه دیگری تعارف میکنند.
چه تعداد از مردم به جای نوار چسب اسکاچ میگویند نوار چسب سلفون؟ بیشتر مردم از نامهای تجارتی که اسم عام شده اند استفاده میکنند: بند ـ اید، فایبرگلاس، فورمیکا، چسب کریزی، از آن جملهاند. برخی مردم برای تبدیل یک نام تجارتی به یک اسم عام کوشش فراوانی صرف میکنند. “این بسته را به فلان جا فکس کنید”. اگر برای نخستین بار نام تجارتی انتخاب میکنید نامی را برگزینید که بتواند به اسم عام تبدیل شود. (حقوق دانها عکس این مفهوم را توصیه میکنند، اما مگر آنها چیزی درباره قوانین بازاریابی میدانند؟)
نه تنها، معمولاً اولین نام تجارتی پیشرو بازار میشود، بلکه میزان فروش محصولات با نامهای تجارتی بعدی هم به ترتیب عرضه آنها به بازار هماهنگ است. بهترین نمونه، در این باره ایبوپروفن است. آدویل اول بود. نوپرین روم و مدی پرن، سوم. فروش آنها نیز اکنون دقیقاً همین ترتیب را داراست: ادویل، درصد بازار، ایبوپروفن، نوپرین، 10 درصد و مدی پرن، یک درصد آن را دارد.
چهارمین نام تجارتی که به بازار وارد شد موترین آی بی نام داشت. اگر چه از شهرت ایبوپروفن بسیار سود برد، بازار آن فقط 15 درصد است. (به خاطر داشته باشید که ادویل با تبلیغ “مشابه کاربرد دارویی موترین” به بازار وارد شد). به جایگزینی ژنریک (اسم عام) توجه کنید!! خریداران ادویل را به عنوان اسم عام به کار میبرند. به ندرت کلمه ایبوپروفن را به زبان میآورند. حتی پزشکان به بیمار میگویند: “دو تا قرص ادویل بخور و صبح حال خودت را به من خبر بده.”
هم چنین تای لنول “را در نظر بگیرید که اولین نام تجارتی استامینوفن بود. تای لنول هنوز هم مقدار زیادی از نام تجارتی شماره 2، که تعیین آن تا حدودی هم دشوار است، جلوتر است.
با وجود این که راز موفقیت، پیشگامی در ورود و در جا گرفتن در دنیای ذهن مشتریان است، بیشتر شرکتها چه استراتژی را انتخاب میکنند؟” استراتژی محصول بهتر است. “جدیدترین و رایجترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استاندارد یابی یا الگویابی است. استانداردیابی که به عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح میشود، فرآیند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این کار یکی از بخشهای ضروری فرآیند است که در بیشتر موارد “مدیریت کیفیت جامع” نامیده میشود.
متأسفانه، باید گفت که استفاده از استانداردیابی، اثر گذار نیست. بدون توجه به واقعیتها، مردم اولین محصولی را که در ذهن آنها جای میگیرند، به عنوان محصول برتر میشناسند. بازاریابی جنگ نگرشهاست است نه جنگ محصولات.
بنابراین، میتوان پرسید برترین نام تجارتی آسپرین چیست؟ برترین نام تجارتی استامینوفن؟ برترین نام تجارتی ایبوپروفن؟ (اشاره: اگر به جای برترین، اولین بگذارید پاسخ پرسشها را میدهید.) چارلزشاب خودش را به عنوان “بزرگترین و ارزانترین کارگزار بورس امریکا” تبلیغ میکند. تعجب دارد، اگر که چارلزلیندبرگ، کارگزار کسب و کار بورس چارلز شاب باشد. نیل آرمسترانگ نخستین کسی بود که قدم بر کره ماه گذاشت. نفر دوم، چه کسی بود؟ راجر بانیستر نخستین کسی بود که یک مایل را در چهار دقیقه دوید نفر دوم چه کسی بود؟ جورج واشنگتن نخستین رییس جمهور امریکا بود. نفر دوم چه کسی بود؟ توماس نخستین نام تجارتی کلوچه انگلیسی بود. دومین نام چه بود؟ گاتورید نخستین نوشابه ورزشی بود. دومین نوشابه چه بود؟
|